Por qué la estrategia de Falabella pudiera generar problemas en un futuro
El internet ha cambiado el panorama de industrias enteras. Entender esta evolución y qué hacer al respecto es clave para Falabella y empresas del retail, especialmente si consideran los efectos de una mala implementación: desde pérdida de clientes y mercado hasta inanición y deterioro de la misma empresa.
Mayor transparencia de ofertas. Acceso inmediato a información. Comunidades globales de opinión. Guerras constantes de precios. Ingreso de nuevos competidores.
Es inevitable: el internet ha cambiado el comportamiento de compra de los consumidores .
Uber, Netflix, Ryan Air y Amazon son solo ejemplos de los efectos –y beneficios– para aquellas empresas que se esmeran por entender correctamente el nuevo paradigma y rol del consumidor.
Uber, Netflix, Ryan Air y Amazon son solo ejemplos de los efectos –y beneficios– para aquellas empresas que se esmeran por entender correctamente el nuevo paradigma y rol del consumidor.
Falabella: USD 1.000 millones de inversión en logística y Tecnología
Durante su exposición en el XVI Encuentro de Santander América Latina en Madrid, Sandro Solari, gerente general de Falabella, sostuvo que los cambios percibidos en su industria eran que las compañías del sector pasaron de ser “empresas de retail a empresas de logística y tecnología”. Su afirmación fue acompañada del anuncio de una inversión de USD 1.000 millones en cuatro años precisamente en estas áreas. “Estamos a mil trabajando en tecnología, marcas propias, logística y eso es lo que tenemos que seguir haciendo”, concluyó Solari.
El nuevo paradigma de la era digital: el consumidor
Si bien el enfoque central de la era digital radica en tecnología, el mayor cambio está en el comportamiento de compra del consumidor.
Entender estos cambios para luego aplicar la tecnología apropiada ha sido el éxito de empresas como Amazon, Uber y AirBnb, entre otras. Sin embargo, entender la era digital como paradigma requiere que las empresas centren su mirada en el consumidor primero y en la tecnología después, cuantificando la utilidad, valor y disposición de pago de estas antes de realizar cualquier integración.
Lamentablemente las empresas tienden a enfocarse de manera distinta al problema.
Discrepancias de Entendimiento
Como resultado de más de 200 conversaciones con clientes potenciales en Chile, Argentina, Paraguay, Panamá y Nicaragua entre 2016 y 2017, en JR Mirabal & Company encontramos generalmente tres grandes enfoques de las empresas al evaluar efectos de la era digital y objetivos de implementación:
- Indiferencia. Aprecian la era digital a nivel personal; sin embargo, a nivel empresarial se consideran ajenos a sus efectos. Generalmente industrias tradicionales o de “commodities”, se enfocan en preservar status quo: minimizar costos y mantener volúmenes de venta. En términos de implementación son reactivos: actúan de forma defensiva y mayormente en respuesta a movimientos previos y probados de competidores.
- Enfoque en tecnología. Consideran los avances tecnológicos de la era digital como principal oportunidad. Generalmente enfocados en aumentar eficiencia operacional y disminuir costos, sus implementaciones se orientan principalmente a la automatización de procesos intensos en personal o gestión.
- Enfoque comercial. Consideran el internet y las redes sociales como oportunidad comercial. Generalmente enfocados en aumentar resultados, sus implementaciones se orientan a la creación de nuevos canales (e-commerce), atención al cliente (CRM, ERP, plataformas de atención en línea) y visibilidad comercial (digital marketing, SEO, redes sociales)
Crecimiento por Innovación: un sándwich de mucho pan pero poco queso
De acuerdo a un estudio realizado por Simon Kucher & Partners y publicado en el Harvard Business Review, 72% de todas las innovaciones y lanzamientos de nuevos productos y servicios no cumplen sus objetivos de venta. Peor aún, un cuarto de las más de 1.600 empresas entrevistadas en 40 países confesó el 100% de sus innovaciones siquiera alcanzó algún tipo de meta en ganancias (cerca de dos tercios de las empresas encuestadas eran B2B). ¿Por qué? Para la gran mayoría de empresas el problema es el mismo:Lamentablemente las empresas tienden a enfocarse de manera distinta al problema.
Un enfoque basado principalmente en la implementación de tecnologías, sin consideración previa del cliente, sus requerimientos, necesidades y, más importante, su disposición de pago.
El riesgo de Falabella y Sugerencias
El enfoque de Solari y Falabella claramente se inclinan a competir basado en tecnología y eficiencia -reducir costos y aumentar eficiencia operacional-, haciendo un “match técnico” de la propuesta actual de valor de empresas como Amazon. Pero, ¿es ese el valor real que empresas como Amazon ofrecen a sus clientes: logística y tecnología?
En nuestra opinión, sin un mejor entendimiento del valor, requerimiento y necesidades del cliente en la era digital, inversiones enfocadas en una optimización de la cadena logística y tecnología podrían eclipsar el verdadero valor de Falabella en el mercado y su presencia como líder local y regional en la mente del consumidor.
Esto no quiere decir que Falabella no debería realizar las implementaciones que ya ha declarado hacer. Al contrario, la integración de tecnologías es clave para la subsistencia del conglomerado. Nuestro punto es mucho más fundamental y simple:
La implementación de tecnologías debe ser un ejercicio iniciado proactivamente y sólo como resultado de entender primero las necesidades, requerimientos y deseos reales de los consumidores, no como mera reacción defensiva frente a movimientos de la competencia.
En vez de enfocarse en logística, marcas propias y tecnología, Falabella debería obtener primero un entendimiento mucho más claro sobre lo que el consumidor chileno -y latinoamericano- realmente busca, necesita y está dispuesto a pagar en la era digital. Encontrados estos insights, Falabella podrá entonces contrastar y evaluar si efectivamente el negocio retail pasó a ser un negocio de “logística y tecnología”. De lo contrario se correrá el riesgo de canibalización: construir un nuevo canal de ventas sacrificando el existente -y principal.
Falabella tiene que pensar en el precio primero.
