Entrar al 2021 se siente como me imagino que se sentiría deshacerse de una piel de serpiente. Les deseo lo mejor para el inicio de este nuevo año, espero que se un comienzo excelente para todos ustedes. 

La publicación de esta semana es una revisión anual o compilación de algunas de mis tendencias favoritas de pricing del año pasado que espero crezcan en popularidad más adelante. Si quieres saber más de las compañías mencionadas abajo, sólo debes hacer clic en el hipervínculo que te llevará al post original. 

Si tuviera que resumir a dónde están yendo las estrategias de precio y embalaje, en una palabra, sería algo cercano a empatía. Dicho de manera sencilla, estamos viviendo en una de las épocas más transparentes y se está volviendo evidente que el pricing basado en valor es una ventaja estratégica seria.  

Como siempre, me encantaría recibir tu feedback del artículo. Si estás viendo estas tendencias u otras en primera línea, me encantaría oír de ellas. 

Ahora, ¿cuáles son las tendencias que espero ver en el 2021? 

Las métricas de valor se alinean hacia la transparencia. 

Un tema muy amplio que surgió muchas veces durante el año pasado fue la alineación de las métricas de valor hacia una mejor incorporación con el valor del cliente. 

Dado que las métricas de valor son una representación del valor que los clientes obtienen de una solución determinada, cuanto más estrechamente puedan las empresas vincular la unidad por la que cobran con el valor que obtienen los clientes, menor será la fricción durante las discusiones sobre precios y mejor será su óptica competitiva. Dos ejemplos que se me vienen a la mente de inmediato son Electrify America y Metromile. 

• Electrify America: Electrify America es una de las redes de carga para vehículos eléctricos más grandes de EE. UU. En septiembre, anunciaron que cambiarían sus precios de “por minuto” a por kWh (kilovatio por hora) en los estados disponibles. Por contexto, por kWh es el equivalente más cercano a pagar por combustible puro para vehículos eléctricos (por ejemplo, gasolina para un vehículo que no es eléctrico). Alternativamente, el precio “por minuto” se refiere al tiempo dedicado a la carga y deja espacio a la ambigüedad, ya que varios factores, incluido el clima, pueden influir en el tiempo que se tarda en cargar un vehículo eléctrico. Esto le da a Electrify America una ventaja sobre las redes de carga que aún cobran “por minuto”, los hace querer por los conductores de vehículos eléctricos y sugiere un cambio más amplio hacia el por kWh en el futuro. Por lo que vale, Elon Musk es un firme defensor de los precios por kWh, y las estaciones de carga de Tesla siempre han cobrado por kWh cada oportundiad que ha sido posible. 
• Metromile: Metromile es un proveedor de seguros de automóviles con la misión de cambiar los precios de los seguros de automóviles tradicionales. Si bien las primas de seguro se calculan típicamente mediante una combinación del automóvil del conductor, el historial de manejo, la ubicación, la edad, el sexo, el historial crediticio y el kilometraje, Metromile separa el uso del automóvil del resto de estos factores, lo que resulta en tarifas más bajas para los conductores de bajo kilometraje. Este es el tipo de cambio que puede empujar a la industria en una nueva dirección, y los titulares ya se están poniendo al día. Me recuerda a la campaña Un-carrier de T-Mobile, que eliminó los contratos de servicio y permitió a los consumidores pagar su teléfono como parte de su tarifa mensual. Como todos sabemos a estas alturas, Verizon y AT&T lo adoptaron rápidamente y se ha convertido en el estándar.Si bien ambos ejemplos provienen de la industria automotriz, esta es una tendencia que podría manifestarse en cualquier lugar. Si se encuentra en una industria donde la métrica de valor más común son algunos pasos eliminados del valor que los clientes obtienen de su solución, vale la pena pensar en cómo se puede cerrar esa brecha. 

Pricing tipo “Skin in the game”. 

Uno de mis libros favoritos que leí en el 2020 es Skin in the Game, de Nassim Taleb. En él, argumenta que tener un riesgo medible es necesario para la equidad, la eficiencia comercial y la gestión de riesgos. En otras palabras, la simetría y los riesgos compartidos fomentan mejores relaciones y más equitativas. Una versión de la transparencia en las métricas de valor es el precio Skin-in-the-Game, que es cuando una empresa solo gana dinero si sus clientes ganan dinero. Esta es una forma extrema, pero convincente, de alinear directamente los incentivos y cerrar la brecha entre las métricas de valor y el valor real para el cliente. Dos empresas que utilizan este enfoque son Lambda School y Substack. 

• Lambda School: Lambda School se propuso interrumpir la educación superior tradicional ofreciendo acuerdos de participación en los ingresos (ISA) en lugar de cobrar la convencional matrícula inicial .En pocas palabras, en lugar de pagar la matrícula, los estudiantes pagan el 17% de su salario posterior a la escuela Lambda por mes hasta que alcanzan los $ 30,000. Fundamentalmente, los estudiantes sólo tienen que pagar esto una vez que estén ganando más de $ 50,000 por año. Si nunca los contratan para una carrera relacionada con lo que aprendieron en Lambda School, nunca tendrán que pagar. Con este modelo, la responsabilidad recae en Lambda School para garantizar que sus estudiantes tengan éxito. De lo contrario, no ganarán dinero. 
• Substack: Substack es una plataforma online para subir contenido a la web. En lugar de cobrar una tarifa mensual fija como otros proveedores de correo electrónico (por ejemplo, Mailchimp, ConvertKit), Substack cobra el 10% de los ingresos por suscripción. Eso significa que si no cobra por las suscripciones, no tiene que pagar.Esto ha tenido un gran éxito para impulsar la adquisición y permite a los escritores optimizar la escritura por encima de todo. Para muchos, este modelo es atractivo. Sin embargo, para los escritores que están dispuestos a dedicar tiempo y energía a desarrollar su propia tecnología, la tarifa del 10% puede parecer excesiva, lo que ha llevado a algunos a migrar fuera de la plataforma. 

El pricing tipo “Skin in the game” brinda a las empresas una propuesta de valor poderosa. Es algo que espero que influya en una amplia gama de verticales en el futuro. 

Cambio de suscripción. 

A medida que el modelo de suscripción se ha vuelto más popular, a veces se siente como si hubiera una indexación excesiva hacia los ingresos recurrentes. En pocas palabras, espero una corrección en algún momento, ya que las empresas se dan cuenta de que las suscripciones tradicionales no son el mejor modelo para su producto. Dos empresas que encarnan esta idea son Snowflake y Stitch Fix.  

• Snowflake: Snowflake utiliza un modelo de crédito en el que los clientes tienen la opción de pagar por uso o pre-comprar la cantidad deseada de créditos con un descuento. El director ejecutivo de Snowflake, Frank Slootman, ha declarado abiertamente que no le gusta el modelo de negocio SaaS, porque cree que no es equitativo para los clientes. Permitir que los clientes paguen por Snowflake como quieran les da la opción de aumentar el uso a su propio ritmo. También le da al producto la oportunidad de venderse sólo. Inherentemente, si un cliente obtiene mucho valor con Snowflake, continuará comprando créditos y pagando cada vez más. Esta parece ser una dinámica común entre los clientes de Snowflake y ha ayudado a impulsar su loco crecimiento. 
• Stitch Fix: en lugar de ofrecer una suscripción mensual, Stitch Fix cobra a los clientes una tarifa “de estilo” que termina siendo acreditada para cualquier prenda de ropa que guarden en un pedido determinado. Si bien los clientes pueden optar por recibir entregas con una cadencia regular, no tienen que pagar una tarifa de membresía mensual. La tarifa “de estilo” protege a Stitch Fix de los clientes que no son serios y, como no es una tarifa recurrente, reduce la fricción de los nuevos usuarios que prueban Stitch Fix.  

El modelo de suscripción solo funciona si continúa agregando valor a los clientes a lo largo del tiempo, y a medida que más y más consumidores se dan cuenta de que no todo por lo que están pagando lo hace, espero que más empresas se muevan hacia un modelo que sea más relevante para sus producto, o ajustando su producto para que sea más adecuado al modelo de suscripción. 

Monetizar la diversión. 

Una de mis tendencias favoritas en materia de precios es la suscripción opcional que permite a los Super fans formalizar su lealtad a un producto o servicio en particular. Ambos ejemplos a continuación provienen de juegos, pero esto se siente como una tendencia que terminará influyendo a una amplia gama de verticales más allá de eso. 

• Discord: Discord ofrece su funcionalidad principal de forma gratuita y ha decidido evitar un lucrativo negocio publicitario en favor de un modelo que mejora la experiencia de sus usuarios.En su oferta de suscripción paga, Discord Nitro, permite a sus usuarios más habituales sacar más provecho de la plataforma y retribuir a las comunidades de las que forman parte.Este enfoque de monetización es muy refrescante. Le permite a Discord alinear los ingresos con el valor que sus usuarios avanzados obtienen de la plataforma, al tiempo que permite que la mayoría de los usuarios continúen usándola de forma gratuita. También significa que pueden evitar los dolores de cabeza que conlleva un modelo publicitario. 
• Fortnite Crew: Fortnite Crew es esencialmente un paquete de 3 ofertas dentro de Fortnite que permiten a los jugadores sacar más provecho del juego. Lo loco de Fortnite Crew es que ninguno de los productos incluidos tiene un costo marginal, pero debido a que cada uno tiene un precio individual, el precio del paquete parece una ganga.Esta dinámica se siente como una forma de magia de monetización y es, en parte, de por qué creo que Fortnite Crew va a tener un éxito increíble. 

Mi parte favorita de estas suscripciones es que son completamente opcionales. Ofrecen a los usuarios avanzados una forma de demostrar su amor por el producto sin alienar a la mayoría de los usuarios que no comparten la misma disposición a pagar.Pude ver este tipo de modelo influyendo en todo tipo de soluciones. Utilizo una gran cantidad de software gratuito durante el día para el que podría imaginar actualizaciones de pago opcionales. Uno que me viene a la mente de inmediato es Gmail. Si bien no necesito la funcionalidad completa de Superhuman, fácilmente pagaría unos pocos dólares al mes por una interfaz más elegante con filtros más limpios y una configuración de bandeja de entrada más personalizable. 

Monetización colectiva. 

Freemium se ha convertido en un enfoque increíblemente popular para impulsar la adquisición en una amplia gama de industrias. Lo que me ha parecido interesante este año es que algunas empresas han tomado productos por los que estaban cobrando y los han hecho perpetuamente gratuitos. 
Utilizo el término monetización selectiva porque existe una clara diferencia entre dónde quieren ganar dinero estas empresas. Un modelo Freemium tradicional puede tener limitaciones de uso o diferenciación de funciones, pero lo que quiero decir con monetización selectiva es que existe una clara diferencia temática entre el producto gratuito y el de pago.Las empresas que adoptan esta estrategia eligen activamente no monetizar un producto, caso de uso o segmento de clientes en particular a favor de monetizar en otro lugar. Dos ejemplos que me vienen a la mente de inmediato son Notion y Nike. 

• Notion: A principios de este año, Notion hizo su plan personal completamente gratis. Al hacerlo, mercantilizaron la gestión del conocimiento personal y decidieron monetizar en la empresa a través de funciones de equipo y colaboración.Junto con una óptica increíble para los usuarios individuales, esta estrategia ejerce una gran presión sobre sus competidores en el espacio de gestión del conocimiento personal para ofrecer toneladas de valor a los usuarios individuales que pagan. 
• Nike Training Club: en líneas similares, a principios de este año, Nike decidió eliminar el muro de pago para su contenido exclusivo de Nike Training Club. Al hacerlo, se comprometieron firmemente a monetizar la mercancía y utilizar su producto de fitness digital como una forma de aprender más sobre sus clientes y fomentar una experiencia comercial más personalizada.En pocas palabras, cada vez que un usuario elige un entrenamiento, le da a Nike más contexto sobre el tipo de productos que le pueden interesar y le permite crear promociones personalizadas para aumentar sus ACV. 

La monetización selectiva se siente como una consecuencia de la mercantilización de su complemento, y espero que más empresas la utilicen como una forma de impulsar la adquisición y enfocar su estrategia de monetización.